برنامه‌ریزی استراتژیک بازارگرا

برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی

برنامه‌ریزی استراتژیک بازارگرا: عبارت است از فرآیند مدیریتی ایجاد و حفظ یک تناسب ماندنی و پایدار میان اهداف، توانایی‌ها و منابع سازمان از یک طرف و فرصت‌های درحال تغییر بازار از طرف دیگر، هدف برنامه‌ریزی استراتژیک شکل دادن و تغییر شکل فعالیت‌ها و محصولات شرکت است به نحوی که امکان دستیابی به سود و رشد هدف محقق می‌گردد.
مفاهیمی که زمینه ساز به وجودآمدن برنامه‌ریزی استراتژیک شده در سال‌های دهه۱۹۷۰ و براثر مجموعه آسیب‌هایی که بر پیکر صنعت آمریکا وارد آمد پدیدار گردیدند.عواملی که موجد این ضربات شدند عبارتند از : بحران انرژی، تورم دورقمی، بحران انرژی، رکود اقتصادی، موفقیت‌های رقابتی ژاپنی‌ها، آزادشدن صنایه کلیدی و دست و پاگیر.دیگر زمان آن گذشته بود که شرکت‌های آمریکایی در برنامه ریزی خود در زمینه تولید، فروش و سودآوری به پیش‌بینی‌های ساده رشد تکیه کنند.اینک ضرورت داشت که برنامه‌ریزی استراتژیک جایگزین برنامه‌ریزی بلند مدت سنتی شود.امروزه هدف اصلی برنامه‌ریزی استراتژیک کمک به شرکت است تا فعالیت‌های خود را به گونه‌ای انتخاب و سازماندهی کند که حتی در صورت بروز وقایع غیر منتظره به فعالیت‌ها و خطوط محصولات آن خدشه‌ای وارد نگردد و سلامت شرکت همچنان حفظ گردد.مدیریت بازاریابی درفرآیند برنامه‌ریزی استراتژیک مهم‌ترین سهم عملیاتی را داراست.این مدیریت در تعیین موارد زیر عهده‌دار وظایف رهبری است. تعیین رسالت حرفه‌ای، تجزیه و تحلیل موقعیت‌های محیطی، رقابتی و اقتصادی، تعیین اهداف، مقاصد و خط‌مشی ،تعیین طرح‌های مربوط به کالا،بازار، سیاست‌های توزیع و کیفیت با هدف اجرای خط‌مشی‌های اقتصادی شرکت، مشارکت مدیریت بازاریابی تا تهیهع برنامه‌ها و طرح‌های عملیاتی که کاملاً با طرح استراتژیک ارتباط دارد،اما برای درک مدیریت بازاریابی، ابتدا باید برنامه‌ریزی استراتژیک را درک کنیم و برای درک مدیریت استراتژیک نیز باید توجه کنیم که اکثر شرکت‌های بزرگ از ۴سطح سازمانی تشکیل شده‌اند. این سطوح عبارتند از:
۱- سطح شرکت
۲- سطح قسمت
۳- سطح واحد اقتصادی
۴- سطح کالا

برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی

برنامه بازاریابی:

الف( برنامه بازاریابی استراتژیک : بر اساس تجزیه و تحلیل وضعیت و فرصت‌های کنونی بازار اهداف و خط مشی عالیه بازاریابی را تهیه می‌کند.
ب( برنامه بازاریابی تاکتیکی : تاکتیکهای خاص بازاریابی همچن تبلیغات فروش کالا قیمت گذاری کالاهای توزیع کالا خدمات
الف( ماهیت واحدهای اقتصادی با عملکرد بالا :
موسسه مشاوره ای ارتور دلتی برای فعالیتها با عملکرد بالا چهار عامل موفقیت را تأکید کرده است.
۱– طرف‌های شرکت مشتریان کارکنان عرضه‌کنند‌گان منابع توزیع کنندگان سهام داران : خط مشی هایی را برای تامین رضایت طرف‌های شرکت تعیین کنید.
۲– فرآیند ها)شرکتهای برنده آنهایی هستند که در اداره و مدیریت فراآیندهای کاری اصلی شان به قابلیتهای برتری دست یابند شرکت زیراکس و شرکتهای ای تی اند تی موتورلا پولاروید با اصلاح و بهبود فرآیندهای انتقاد آمیز.
۳– سازمان و فرهنگ سازمانی(سازمان یک شرکت و ساختارها سیاست‌ها و فرهنگ آن شرکت تشکیل می شود تجربیات مشترک روایات و حکایات باورها و اعتقادات ومعیارهایی که مشخصه یک سازمان است را فرهنگ کلان می‌نامند .پژوهشگران استانفورد دو نوع شرکت یافته اند: شرکتهای رویایی : پیشتازان و شرکت‌هایی هستند که قویاً مورد تمجید و ستایش قراردارند ، اهداف بلند پروازانه‌ای تعییین کرده این اهداف را به کارکنان خود منتقل کرده‌اند هدفی والاتر از کسب پول و سودآوری پی گرفته‌اند شرکت‌های جنرال موتورز ، بوئینگ ، هیولت کارد شرکت‌های مقایسه‌ای و سنیگهاویس ، مک دونالدر ، داگ لاس :

۴– منابع: شامل نیزوی کار مواد اولیه ماشین آلات ، اطلاعات ، انرژی و غیره بعضی از منابع کم اهمیت‌تر از خارج شرکت تهیه می‌شوند شرکت توسی یتل کلید موفقیت مالکیت و پروراندن منابع و قابلیت‌های اصلی است که دارای سه مشخصه می باشد :
۱- این قابلیت‌ها منبع مزیت رقابتی است.
۲- دارای موارد استفاده وسیعی است.
۳- تقلید از آن برای رقبا دشوار است.
ب( برنامه ریزی استراتژیک در سطح کلان : وظایف ستادهای مرکزی
ب۱) تعیین رسالت کلان شرکت
رسالت هر شرکت تحت تاثیر عناصر پنج‌گانه قرار می گیرد:
۱- تاریخچه : هر شرکتی دارای تاریخچه ای از اهداف ، سیاستها، و موفقیت‌هاست . هیچ سازمانی نباید از تاریخچه خود خیلی فاصله گیرد.
۲- رجحان‌های کنونی صاحبان و مدیریت
۳- محیط بازار
۴- منابع : منابع سازمانی نوع رسالت سازمان را تعیین می‌کنند.
۵- قابلیت‌های منحصر به فرد : هر سازمان باید رسالت وجودی خود را بر اساس بهترین زمینه‌های خود بنا نهد .
شرح ماموریت‌های خوب یا رسالت شرکت دارای سه مشخصه اساسی است:
۱- به تعداد اهداف محدود توجه دارند .
۲- شرح رسالت خوب بر سیاست‌ها و ازرش‌هایی که شرکت به آنها ارج می‌نهد تأکید بیشتری دارد.
سیاست‌ها : در واقع بیانگر سلوک و رفتار شرکت با سهامداران ، کارکنان ، مشتریان ، تامین کنندگان منابع شرکت توزیع کنندگان وسایر گروه‌های با اهمیت است.
۳- یک شرح رسالت خود محدوده رقابتی اصلی مورد عمل شرکت را تعیین می‌کند .

– محدوده رقابتی اصلی شرکت بستگی به محدوده صنعتی : دامنه صنایعی که شرکت در آن فعالیت دارد
– محدوده کالا و موارد استفاده: دامنه محصولات و موارد استفاده‌ای که شرکت عرضه می‌کند .
– محدوده رقابت و توانایی : شامل مهارت‌های تکنولوژیک و سایر توانایی های عمده ای که شرکت از آن برخوردار است
– محدودیت قسمت بازار:نوع بازار یا مشتری که شرکت به آنها خدمت ارائه می کند
محدوده عمومی : شامل تعداد سطوح کانال توزیع مواد اولیه و محصولات ساخته شده و توزیع است.
محدوده جغرافیایی : دامنه مناطق ، کشورها یا گروه کشورهایی که شرکت در آنها به فعالیت می پردازد
.
ب۲)تأسیس واحد فعالیت استراتژیک SBUS
یک فعالیت اقتصادی باید به عنوان یک فرآیند تأمین نیازمشتری شناخت نه یک فرایند تولید کالازیرا کالاها فانی و گذرا هستند اما نیازهای انسانی و گروه‌های مشتریان همواره پایدار و برقرار باقی می‌مانند .
فعالیت‌های برحسب نیاز تعریف شوند نه برحسب کالا یک فعالیت اقتصادی می‌توان در سه بعد گروه‌های مشتری نیازهای مشتری وتکنولوژی تعریف کرد.
سه مشخصه یک واحد فعالیت استراتژیک :
۱- هر SBUs واحد اقتصادی منفرد یا مجموعه از فعالیت‌های مربوط به هم است که میتوان برای آن جدا از بقیه شرکت برنامه ریزی کرد .
۲- هر SBUs مجموعه ای از رقبای خود را دارد.
۳- هر SBUs دارای مدیریت جداگانه ای است که مسئولیت برنامه ریزی استراتژیک و سود آوری واحد برعهده اوست.

ب۳ ) اختصاص منابع: به هر SBUs واحد فعالیت استراتژیک
دو مدل ارزیابی ترکیب فعالیتهای اقتصادی شناخته شده و معروف است:
۱- گروه مشاوره بوستون : بعد از ترسیم واحدهای مختلف فعالیت اقتصادی درماتریس رشد سهم وظیفه بعدی شرکت تعیین هدف
خط مشی و بودجه اختصاصی به هر واحد فعالیت استراتژیک است. نرخ رشد بازار بالا سهم نسبی بازار پایین ، شروع فعالیت اقتصادی به این صورت می باشد یک علامت سوال برای سرمایه گذاری روی ماشین آلات ، تجهیزات ، پرسنل برای ادامه کار در بازاری که از رشد سریع خودار است و برای پیشی گرفتن از پیشتاز بازار نیاز به پول زیادی دارد.
ستارگان : اگر واحد علامت سوال با موفقیت روبرو شود به ستاره تبدیل می شود نرخ رشد بازار بالا و سهم نسبی بازار بالا یک ستاره نباید لزوما برای شرکت جریان نقدی مثبتی را ایجاد کند شرکت اگر ستاره نداشت جای نگرانی می بود.
گاوهای شیرده: نرخ رشد بازار پایین سهم نسبی بازار بالا گاوشیرده وجوه نقدی فراوانی را برای شرکت به ارمغان می آورد شرکت ازگاوهای شیرده برای پرداخت دیون خود و حمایت از سایر واحدهای فعالیتهای خود استفاده می‌کند.
سگها : سهم بازار ضعیف نرخ رشد بازار پایین اینها ایحاد کننده سود و ضرر کمی هستند واحدهای سگ وقت مدیریت را بیش از فایده‌‍ای که درا ند می گیرند راه حل حذف سگها است چهار خط مشی برای تعیین هدف ، خط مشی و بودجه اختصاصی به هر واحد استراتژیک کدامند؟
ساخت ،هدف افزایش سهم بازار واحد فعالیت استراتژیک است برای علامت سوال مناسب است.
داشت: هدف حفظ سهم بازار واحد فعالیت استراتژیک است گاوهای شیرده فربه بسیار مناسب است.
دروکردن: هدف افزایش جریا ن نقدینگی کوتاه مدت واحد فعالیت استراتژیک است و به تاثیر بلند مدت آن توجهی نمی‌شود
دروکردن مستلزم تصمیمی است که به موجب آن سرانجام با اجرای یک برنامه برای کاهش دائمی هزینه از آن فعالیت خارج می شویم
دروکردن با قطع هزینه های تحقیق و توسعه ، عدم جایگزینی ساختن ماشین آلات و تجهیزات مستهلک شده عدم جایگزینی کارکنان فروش، کاهش هزینه های تبلیغات همراه است .برای گاوهای شیرده ضعیفی است که آینده نامعلوم است و انظار بیشتری از جریان نقدینگی از آنها می رود در مورد علامات سوال و سگها نیز به مورد اجرا گذاشت.

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *