تامین رضایت مشتری در تحقیقات بازار

رضایت مشتری

تأمین رضایت مشتری از طریق کیفیت، خدمات و فایده

 

فایده مورد نظر از نظر مشتری :

تفاوت بین کل فایده از نظر مشتری و کل هزینه هایی که مشتری می‌پردازد.

کل فایده:  مزایایی است که مشتری از خرید یک کالا یاخدمت انتظار دارد: شامل ارزش کالا، ارزش خدمت ، ارزش کارکنان، ارزش

تصویر ذهنی.

کل هزینه:  هزینه‌‌ای است که انتظار دارد برای بازاریابی ، تهیه و استفاده از یک کالا یا خدمت بپردازد: شامل: هزینه پولی،زمانی، فیزیکی و انرژی.

 

رضایت مشتری

رضاتیت‌مندی را می‌توان اینگونه تعریف کرد:

احساسات خوشایند یا ناخوشایند شخص که از مقایسه عملکرد ذهنی وی در قیاس با انتظارات او ناشی می شود. رضایت‌مندی تابع عملکرد ذهنی و انتظارات است.

اگر عملکرد کالا کمتر از انتظارات ظاهر شود مشتری ناخشنود است.

اگر عملکرد کالا بیشتر از انتظارات ظاهر شود مشتری بسیار خشنود است.

اگر عملکرد کالا در حد انتظارات ظاهر شود مشتری راضی و خشنود است.

خشنودی زیاد یا رضایت فراوان نه فقط رجحان منطقی بلکه یک نوع وابستگی عاطفی نسبت به نام تجاری کالا ایجاد می کند نتیجه این پیوند عاطفی وفاداری بسیار بالای مشتری است.

 

رضایت فراگیر مشتری TCS: Total customer satisfaction

خریداران چگونه به انتظارات خود شکل می دهند؟

انتظارات خریداران تحت تاثیر تجربیات خرید گذشته آنها، نصایح دوستان و وابستگان، وعده‌ها و اطلاعاتی که بازاریابان و رقبا به ایشان ارائه می دهند.

یونی سیس: شرکت عرضه کننده اطلاعات مدیریتی: تعریف واژه Customerize : حساس تر کردن شرکت نسبت به مشتریانش و افزایش قابلیت شرکت برای جلب مشتریان جدید.

 

ابزار پیگیری و اندازه‌گیری رضایت مشتریان :

 

  • سیستمهای انتقادات و پیشنهادات
  • بررسی رضایت‌مندی مشتری: اکثر مشتریان ناراضی شکایات خود را بازگو نمی کنند فقط از خرید مجدد امتناع می‌کنند.
  • خرید خیالی
  • تجزیه و تحلیل مشتریان از دست رفته

شرکت باید از برآورد هزینه های و عملکرد رقبا به عنوان معیار اساسی برای مقایسه هزینه‌ها و عملکرد خود استفاده کند مادام کهشرکت در انجام فعالیت‌های خاصی بهتر از رقبا عمل کند قادر به کسب یک مزیت رقابتی است.

موفقیت به نحوه هماهنگی مطلوب فعالیت دوایر مختلف نیز بستگی دارد.

جهت هماهنگی دوایر مختلف توجه بیشتر بر مدیریت خوب فرآیند فعالیت‌های اصلی است.

فرآیند فعالیت‌های اصلی

  • فرآیند ارائه کالای جدید: شامل فعالیت‌های تکوین، تولید،عرضه سریع محصولات با کیفیت بالا و در محدوده بودجه تعیین شده
  • فرآیند مدیریت کنترل موجودی: شامل فعالیتهای تامین و اداره سطوح مختلف موجودی مواد اولیه، کالای در جریان ساخت وکالای ساخته شده به نحوی که همواره موجودی کافی در دسترس باشد و هزینه نگهداری موجودی اضافی در کمترین حد ممکن حفظ شود.
  • فرآیند ارائه خدمات همراه: شامل فعالیتهایی که دسترسی مشتریان با کارکنان مربوط در داخل شرکت را آسان می کند.
  • شبکه فایده رسانی: امروزه بسیاری از شرکتها با مواجه شدن با رقابت شدید برای ایجاد شبکه فایده رسانی مطلوب با عرضه کنندگانو توزیع کنندگان خاصی شریک شده‌اند. دیگر رقابت بین شرکتها وجود ندارد بلکه رقابت اصلی بین شبکه‌های بازاریابی است.

 

محاسبه هزینه مشتریان از دست رفته:

قدم اول: تعیین واندازه گیری نسبت به حفظ مشتریان

قدم دوم: شرکت باید دلایل از دست رفتن مشتریان را تعیین کند در صورت امکان چاره اندیشی کند.

قدم سوم: شرکت باید زیان از دست دادن مشتریان را برآورد کند. در مورد یک مشتری سود از دست رفته او برابر با فایده طول عمر

اوست و این عبارت است از ارزش فعلی جریان سودآوری که شرکت در صورت عدم ترک نابهنگام و بی موقع مشتری کسب می نمود.

قدم چهارم: شرکت باید هزینه جلوگیری از افزایش نسبت مشتریان از دست رفته را محاسبه کند مادام که این هزینه کمتر از سود ازدست رفته باشد شرکت برای کاهش تعداد مشتریان از دست رفته باید این هزینه را پرداخت کند.

لزوم حفظ مشتریان: هزینه جذب یک مشتری جدیدمعادل ۵ برابر هزینه حفظ مشتری فعلی است.

 

دو روش برای حفظ مشتریان:

  • ایجاد موانع جدی انحراف: یعنی نیاز مشتریان به سرمایه گذاری بالاتر ، هزینه‌های تحقیقات بیشتر، محروم شدن از تخفیفاتی که به مشتریان وفادار تعلق می‌گیرد.
  • ارائه رضایت‌مندی بیشتر به مشتری : بازاریابی رابطه: وظیفه آن ایجاد وفاداری مطلوب به مشتری بازاریابی رابطه تمام اقداماتی است.

در زمینه ایجاد رابطه با مشتری ۵ سطح مختلف سرمایه گذاری برای شرکت وجود دارد :

 

  • بازاریابی پایه: فروشنده فقط به فروش کالا می‌پردازد.
  • بازاریابی واکنشی: ضمن اینکه مشتری را تشویق می کند چنانچه پرسش شکایت یا انتقادی دارد حتماً با او تماس بگیرد به فروش کالا می‌پردازد.
  • بازاریابی متعهد: فروشنده بلافاصله بعد از فروش با مشتری تماس تلفنی می گیرد هدف آن است که دریابد آیا کالای خریداری شده انتظارات او را برآورده ساخته.پیشنهادهای اصلاحی در زمینه کالا یا خدمات یا هر گونه موارد عدم رضایت پرسش‌های دیگر است.
  • بازاریابی فعال: شرکت گاه و بیگاه با مشتری تمای می گیرد و درباره موارد استفاده کالا یا کالاهای مفید تازه با مشتری گفت وگو می‌کند.
  • بازاریابی مشارکتی: شرکت برای دستیابی به راه های جهت کمک به مشتری به منظور صرفه جویی بیشتر یا افزایش کارآیی همواره با او همکاری می‌کند.

 

 مزیت رقابتی :

توانایی و استعداد یک شرکت در انجام دادن یک کار به یک یا چند طریق که رقبا یا توانایی انجام آن را نداشته باشند یا تمایلی به برابری با آن نداشته باشد.

 

مدیریت کیفیت فراگیر TMQ :

شیوه ای سازمانی برای بهبود دائمی کیفیت تمام فرآیندهای سازمانی اعم از محصولات و خدمات است

 

کیفیت :

ویژگیها و مشخصات فراگیر یک کالا یا خدمت که بر توانایی و استعداد آن کالا یا خدمت در برآورده ساختن نیازهای ضمنی یا اظهارشده تاثیر می‌گذارد. این تعریف آشکارا تعریف مشتری گرایانه کیفیت است.

یک استراتژی بازاریابی با کیفیت فراگیر:

  • کیفیت باید مورد تصدیق و باور مشتریان قرار گیرد.
  • کیفیت باید در آحاد فعالیتهای شرکت و نه فقط در محصولات آن منعکس شود.
  • کیفیت تعهد و سرسپردگی کامل کارکنان شرکت را می‌طلبد.
  • کیفیت به شرکای با کیفیت نیاز دارد.
  • همیشه برای اصلاح و بهبود کیفیت فرصت است.
  • انجام اصطلاحات درکیفیت گاه به پرش های کمی نیازمند است.
  • کیفیت برتر هزینه اضافی در برندارد کیفیت لازم است اما ممکن است کافی نباشد.
  • تلاش درجهت ارتقاء کیفیت باعث نجات کالای نامرغوب نمی شود.

کیفیت فراگیر: راه حل ایجاد فایده و تامین رضایت مشتری است.

مدیران بازاریابی در یک شرکت کیفیت‌گرا چه مسئولیت‌هایی را برعهده دارند:

  • باید در طراحی خط مشی‌ها و ساسیت‌هایی که برای موفقیت شرکت از طریق برتری کیفیت فراگیر طراحی شده اند مشارکت کنند.
  • ارائه بازاریابی با کیفیت همراه با تولید با کیفیت است.

 

منبع :مدیریت بازاریابی اثر فیلیپ کاتلر

 

 

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *