تحقیقات بازار مصرف‌کننده و بنگاه به بنگاه

تحقیقات بازار

تحقیقات بازار مصرف‌کننده و بنگاه به بنگاه

مهم‌ترین بخش بازارها شامل عموم مردم و افرادی است که از طرف سازمان‌ها کار خرید را انجام می‌دهند.دز بازار مصرف، تعداد خریداران بالقوه یک محصول بخش قابل توجهی از جمعیت کل را به میلیون‌ها نفر می‌رسند،تشکیل می‌دهند. شیوه‌های مورد استفاده برای تحقیق روی این بازارها شامل روش‌های کمی مبتنی بر نمومه‌‍گیری دقیق و روش‌های کیفی است که برداشت‌ها و انگیزه‌های پیچیده مصرف‌کنندگان را بررسی می‌کند.بازارهای مصرف را می‌توان به بازارهای FMCG (کالاهای تند مصرف-مواد غذایی و اقلام مشابه)و سایر بازارها (رسانه،سفر و تفریح،مالی،کالاهای مصرفی پردوام)تقسیم‌بندی کرد.بازارهای مصرفی (به ویژه بازارهای FMCG) بازارهای خرده‌فروشی را شامل می‌شودکه از طریق توزیع و خرده‌فروشی،محصولات را به فروش می‌رساند.در این بازارها آگاهی از رفتار مصرف‌کنندگان مهم است.بنابراین آنچه در سطح فروشگاه‌ها اتفاق می‌افتد،مسئله مهمی بوده و خروجی اطلاعاتی آن با اهمیت زیادی دارد که اکثر سازمان‌های بزرگ تجاری (نظیر نیلسن) به آن نیاز دارند.

تحقیقات بازار

تحقیقات بازار بنگاه به بنگاه از تکنیک‌های مشابه اما به شیوه‌هایی متفاوت از این تحقیقات استفاده می‌کند.وسعت جمعیت مصرف‌کنندگان به میلیون‌ها نفرمی‌رسد.بازارهای بنگاه به بنگاه بسیار متغییر بوده و از صنایع مختلف و شرکت‌هایی با اندازه‌های بسیار متفاوت تشکیل می‌‌شوند، اما با شرکت‌های بزرگی مواجه شود که شامل شرکت «جنرال موتورز» و «مام و پاپ» باشد که برخی از خدمات را به جامعه محلی ارائه می‌کنند.

دراکثر سازمان‌ها،گروه ویژه‌ای به نام واحد تصمیم‌گیری (DMU) وجود دارد که بر تصمیمات خریدار اثر می‌گذارند.همچنین گروه‌های نظیر گروه تدارکات،بخش‌های فنی و تولیدی و بخش مالی وجود دارند.

در بازارهای پیچیده بنگاه به بنگاه که دارای جمعیت‌های کوچک و متنوع‌تر و واحدهای تصمیم‌گیری پیچیده هستند، به روش‌های تحقیقاتی متفاوتی نیاز داریم. در این بازارها حجم نمونه کمتر بوده و محقق بیشتر روی دقت روش، قضاوت و تفسیر می‌کند.

بازاریابی رو به رشد در برگیرنده بازاریابی بین‌المللی با برندهای جهانی و برنامه‌های بازاریابی است.برنامه‌های پژوهشی بین‌المللی از لحاظ لجستیک،پیچیده‌تر و معمولاً به منابع گسترده‌تری نسبت به پژوهش‌های داخلی نیازمند هستند.

دامنه اطلاعات تحقیقات بازار

در بازارهای مصرفی و بازارهای بنگاه به بنگاه،تصمیماتی که تحقیقات آن‌ها را هدایت می‌کنند، معمولاً مشابه هستند.محصول هرچه باشد،تحقیقات بازار می‌تواند موضوعاتی نظیر مشخصات محصول و ارتباط آن با نیازها و احتیاجات مشتری، برندسازی ،قیمت‌گذاری، روش‌های توزیع، حمایت تبلیغاتی،تعیین و تقسیم‌بندی بازار، سطوح پیش‌بینی فروش و … را پوشش دهد. هریک از این تصمیمات مستلزم داشتن اطلاعاتی از بازار به منظور کاهش ریسک کسب و کار است.

تحقیقات بازار به طور خاص می‌توانند برای ارزیابی رقابت، تعیین رضایت کارکنان، بررسی ارزش یک برند، تعیین خوانندگان، بررسی منابع خرید و برای به دست آوردن درک عمیق‌تری از تصمیمات مربوط به بازاریابی در کسب و کار روزمره استفاده شوند.استفاده و یا عدم استفاده از این تحقیقات به ملاحضات مالی، تصمیم و سرعت موردنیاز برای دستیابی به یک نتیجه بستگی دارد. اگرچه اطلاعات در تمامی بازارها یک لازمه است که تنوع قابل توجهی در پوشش اطلاعاتی دقیق در هر مورد وجود دارد.

 

پژوهش‌های کمی و کیفی

یکی از طبقه‌بندی‌های مهم اطلاعاتی در تحقیقات بازار (صرف نظر از نوع بازار)، طبقه‌بندی میان تحقیقات کمی و کیفی است. تحقیقات کمی به سنجش یک بازار مربوط شده و می‌تواند شامل محاسبه اندازه بازار، اندازه بخش‌های بازار، سهام برند، میزان خرید، سطوح توزیع و … باشد.

دربازارهای مصرفی، اطلاعات کمی تقریباً براساس استنتاج و نیجه‌گیری از یک نمونه به کل بازار یا جمعیت به دست می‌آیند.اما باید توجه داشت که در طرح پژوهش، به ویژه روش‌های نمونه‌گیری باید به اندازه کافی دقیق باشند تا این امر ممکن سازند.

تعریف اطلاعات کیفی مشکل‌تر از اطلاعات کمی بوده ولی تأکید آن روی «درک»، نه سنجش نمونه است.

بسیاری از تحقیقات کیفی برای همراهی با مصرف‌کننده و ایجاد معانی‌ای که او به محصولات، برندها و سایر موضوعات بازاریابی نسب می‌دهد، مربوط می‌شوند.تمرکز دیگر این تحقیقات روی انگیزه است.

پژوهش کیفی معمولاً روی یک نمونه کوچک و محدود انجام می‌شود، زیرا استنتاج و تعمیم‌دهی به کل جمعیت نیست. برای مثال در مورد نگرش نسبت به برندها، پژوهش کیفی می‌تواند تعیین کند که دیدگاه خاصی در مورد برند وجود دارد، در حالی که پژوهش کمی به ما خواهد گفت که چه نسبتی از جمعیت این دیدگاه را دارند.

پژوهش‌های کمی و کیفی اغلب مکمل یکدیگر هستند و در یک طرح تحقیقاتی ممکن است هردو پژوهش وجود ئاشته باشند.عنصر کیفی اغلب در آغاز مطالعات سنجیده می‌شود و مقادیری را که نیاز است در فاز کمی بعدی سنجیده شوند، بررسی می‌کند. پژوهش کیفی می‌تواند درک تشخیصی از آنچه اشتباه است را فراهم کند، در حالی‌که پژوهش کمی داده‌های دقیقی از گروه‌های پاسخ دهنده مختلف ارائه می‌کند که می‌تواند به توصیه‌هایی خاص به همراه اقداماتی منجر شود که می‌توان از آن‌ها به عنوان کنترل‌هایی برای تعیین اثربخشی اقدامات استفاده کرد.

 

منبع:
پال هاج، نایک هاج

ترجمه دکتر آذر کفاش‌پور و شیلا منظم ابراهیم‌پور

 

 

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *