مقدمه ای بر بازاریابی

مقدمه ای بر بازاریابی

چه کسانی به تحقیقات بازار نیاز دارند؟

فرض کنید در حال عبور از یک بازار عرضه محصولات کشاورزی با غرفه‌های فراوان هستید.در این غرفه‌ها انواع محصولات تازه کشاورزی به مشتریان ارائه می‌شود.فروشندگان،، محصولات خود را به شیوه‌ای در معرض دید قرار داده‌اند که مطلوب‌ترین نتیجه را به دست آورند.برخی از آن‌‎ها برای جلب توجه شما فریاد می‌زنند.

همچنین برچسب‌های قیمت، به وضوح قیمت هریک از محصولات را نشان می‌دهد. بازار شلوغ و بسیار پرصداست.کسب و کار جاری و پویا بوده و به نظر می‌رسد فروشندگان و خریداران در تعامل کامل باشند.

بعید به نظر می‌رسید که یکی از فروشندگان تاکنون کتاب تحقیقات بازار را خوانده باشد یا این‌که پرسشنامه‌ای طراحی کرده بو مطالعه‌ای انجام داده باشد.اما آنها در عمل، تحقیقات بازار را انجام می‌دهند.

فروشندگان نظرات و خواسته‌های مشتریان را شنیده و براساس آن، محصولات مورد نیاز آن‌ها را خریداری می‌کنند.هریک از فروشندگان قیمت‌های سایر فروشندگان را زیر نظر داشته و در صورتی که قیمت‌‍هایشان مناسب نباشد، سریعاً آگاه شده و قیمت‌های خود را اصلاح می‌کنند.

فروشندگان شیوه فروش رقبا را تحت نظر دارند تاببینندآنها چه اندازه در جلب توجه مشتریان موفق هستند.در صورتی که یکی از آن‌ها ایده خوبی داشته باشد،بقیه سریعاً آن را تقلید می‌کنند.فروشندگان دائماً بازار را مورد پایش قرار می‌دهند در غیر این صورت، به زودی از رقابت کسب و کار خارج خواهند شد.

مقدمه ای بر بازاریابی

نقش‌های جدید برای تحقیقات بازار

محققان بازار دارای جعبه ابزاری آمیخته به تحقیقات کتابخانه‌ایف مصاحبه تلفنی، مصاحبه‌های رو در رو پرسش‌نامه‌های خود تکمیلی،گروه‌های متمرکز و مشاهده هستند. آن‌ها تکنیک‌های خاصی را برای انتخاب نمونه‌ها و تحلیل داده‌ها به کار می‌گیرند.
بخش عمده آن شامل توضیح چگونگی کارکرد هریک از شیوه‌های جمع‌آوری اطلاعات و چگونگی انجام تحقیقات بازار اختصاص داردبا این حال به همان اندازه مهم است که علت و هدف انجام تحقیقات بازار نیز درک شود.
منشآ رسمی تحقیقات بازار در ایالات متحده در دهۀ ۱۹۳۰، یعنی هنگامی که رقابت بین شرکت‌های بزرگ مستلزم تمرکز دقیق‌تر روی نیاز مشتریان و عادت‌های خرید آن‌ها بود،آغازشد. درآن زمان این بی‌‍اعتمادی وجود داشت که پرسش‌ مستقیم به پاسخ‌های نادرست می‌انجامد. در نتیجه اولین تحقیقات بازار تجاری به شدت بر مشاهده متکی بود.
شرکت‌های معروف تحقیقات بازار، نظیر “نیلسن و اتوود” در ایالات متحده و حسابرسی بریتانیای کبیر (AGB) پدید آمدند. برای اولین بار،مدیران دارای هدف و داده‌های دقیقی در مورد فروش، وسعت بازار، روند بازار و سهم رقبای خود شدند.

در دهه‌های ۱۹۵۰-۱۹۶۰ رقابت کسب و کار تشدید شد و محققان بازار از نظرسنجی‌های نمونه به همراه پرسشنامه برای به دست آوردن داده‌های عینی استفاده کردند. مصاحبه‌های تحقیقات بازار به عنوان وسیله اصلی برای جمع‌آوری اطلاعات پذیرفته شد و شرکت‌های نظر سنجی به وجود آمد.

در دهه‌های ۱۹۷۰و ۱۹۸۰ تحقیقات عینی به سمت سطوح متفاوتی حرکت کرد و نظرسنجی‌ها به نحوی توسعه یافتند که رضایت مشتری را دنبال کنند.

تأثیر فرهنگ منطقه‌ای براستفاده از تحقیقات بازار

مدیران با تجربه همیشه براساس حقایقی که از داخل به آنها انتقال یافته یا شواهد تصمیم‌گیری می‌کنند.شاید مسیر رو به جلو روشن باشد،یابزرگی تصمیم مستلزم صرف زمان زیادی برای سافتن حقیقت نباشد.شاید انجام همین امروز ضروری باشد و زمانی برای انجام تحقیقات رسمی نباشد.

هیچ چیز اشتباهی در مورد شواهد و احساس مشترک وجود ندارد و این سیر طبیعی از تصمیم‌گیری در کسب و کار است. با این حال در جایی که تصمیمات مستلزم منابع مالی زیاد بوده یا هنگامی که هزینه شکست بالالست،به تصمیم‌گیری بر اساس داده‌های محکم و قابل اطمینان نیاز دارد.شرکت‌هایی که در بازار بین‌المللی فعالیت می‌کنند، سریعاً در حال تغییر هستند و برای تصمیم‌گیری نمی‌توانند بر تئوری‌های نظری و شهودی تکیه کنند.هدف تحقیقات بازار کاهش ریسک کسب و کار برای شرکت‌ها است.

هنوز هم اکثر سرمایه‌گذاری‌ها و تصمیمات استراتژیک بدون اطلاعات کافی صورت می‌گیرند.دلایل این امر می‌تواند شامل برخی شکست‌های حرفه‌ای در بخشی از شاغلان تحقیقات بازار مانند ناتوانی یا عدم تمایل به درگشیری در تصمیم‌گیری و نیز تفاوت در فرهنگ شرکت‌ها باشد.در جنوب اروپا، بیشتر کشورهای آسیایی و کشورهای در حال توسعه، تحقیقات بازار کمتر مورد استفاده قرار گرفته و تصمیم‌گیری‌ها بیشتر برحدس و شواهد تکیه دارند.علت تا حدودی تاریخی است.زیرا در این نواحی تحقیقات بازار به خوبی گشترش و توسعه نیافته است و علت دیگر آن می‌تواند بدبینی در مورد روشی باشد که به اعتقاد مردم نمی‌تواند وسیله قابل اعتمادی برای رسیدن به عمق موضوع باشد.

استفاده از تحقیقات بازار در حیطه و مدل‌های کسب و کار

تقریباً تمامی چارچوب‌هایی که به ما در درک کسب و کارمان کمک می‌کنند، به داده‌ و اطلاعات نیاز دارند.بنابراین تحقیقات بازار یک مولفه حیاتی در بسیاری از نظریه‌های بازاریابی است.بسته به اینکه محصول و یا خدماتی که ارائه می‌دهیم جدید باشد یا در نمونه‌های موجود ما وجود داشته باشد چهار موقعیت کسب و کار وجود دارد.تحقیقات بازار در چهار موقعیت نقش دارد.

تحقیقات بازار می‌تواند احتما پذیرش محصولات جدید را نشان دهد. تحقیقات بازار می‌تواند نیازهای برآورده نشده را نشان داده و درکی ازبازارهای ناآشنا فراهم سازد. محصولات جدید
تحقیقات بازار می‌تواند رضایت مشتری را ارزیابی کرده و چگونگی حفظ مزیت رقابتی را نشان دها تحقیقات بازار میتواند بازارهای جدیدی برای محصولات یا خدمات پیدا کند محصولات موجود
بازارهای موجود بازارهای جدید

چهار عنصر محصول،قیمت،مکان و توسعه(۴P) ارکان بازاریابی هستند و برای درک چگونگی کارکرد از این موضوعات به تحقیقات بازار نیازاست.تحقیقات بازار برای تصمیمات کسب و کار است.با این حال تحقیقات بازار بر روی مسائل اجتماعی،سیاستگذاری‌ها و مدیریت پرسنل نیز به طور وسیعی مورد استفاده قرار می‌گیرد.

منبع:

کتاب تحقیقات بازار
نویسندگان: پتال هاج،نایک هاج
ترجمه دکتر آذر کفاش و شیلا منظم ابراهیم‌پور

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *